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揭秘生物列腺肽2004年招商突圍策劃內(nèi)幕
作者：孔長(zhǎng)春 日期：2008-10-6 字體：[大] [中] [小]
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在醫(yī)藥保健品的招商中，樣板市場(chǎng)的成功運(yùn)作對(duì)廣大經(jīng)銷商而言，可謂魅力無窮，利用樣板市場(chǎng)的手段成功招商已成為一種流行和趨勢(shì)，腦白金在無錫江陰，背背加在天津都成功的完成了樣板市場(chǎng)的任務(wù)，并進(jìn)行了向全國(guó)的擴(kuò)張。我們孔明營(yíng)銷機(jī)構(gòu)幾年來通過樣板打造來成功招商的案例已達(dá)數(shù)十家之多，但2004年僅用60萬元2個(gè)月成功打造西安樣板市場(chǎng)，同時(shí)一舉全國(guó)成功招商，一年銷售回款達(dá)3000萬，可謂"四兩撥千斤"，還是很值得一提。
2004年夏天，當(dāng)"蒙派"大鱷的郭總找到我們孔明營(yíng)銷機(jī)構(gòu)時(shí)，生物列腺肽已找過一個(gè)策劃公司進(jìn)行了整合的包裝策劃，并以參會(huì)的方式進(jìn)行了一次徹底的招商運(yùn)做。投入已不在少數(shù)。而郭總此次來找孔明可能是抱著最后一絲的希望，因?yàn)槔吓笥训耐扑]，值得信賴，才有了合作之前的深度溝通。
樣板的魅力是無窮的！
因?yàn)槲覀兛酌鳡I(yíng)銷機(jī)構(gòu)已不是頭一次接這樣的客戶了，為了最大程度的提高招商成功的保險(xiǎn)系數(shù)，我們建議目前的情況只有做成功的樣板市場(chǎng)。近年來，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)十分低迷，但競(jìng)爭(zhēng)卻還是非常的激烈，君不見各類大小招商會(huì)幾乎就沒有幾個(gè)產(chǎn)品能成為亮點(diǎn)、焦點(diǎn)，大多數(shù)經(jīng)銷商參會(huì)只是在觀望，真正的簽約合作是在有幾個(gè)能賺錢的樣板市場(chǎng)之后，讓經(jīng)銷商眼見為實(shí)看到希望，產(chǎn)品也就有希望了。于是，我們擔(dān)綱了生物列腺肽產(chǎn)品的整合策劃與西安樣板市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作。
樣板市場(chǎng)的最大要求就是要具有高度的、廣泛的代表性，經(jīng)過多年的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作，我們認(rèn)定西安在消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)通路、媒體結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)環(huán)境方面均具有代表性、可復(fù)制性。在此前火遍全國(guó)的腸清茶、張大寧等都是以西安為樣板進(jìn)行運(yùn)做的。
治療前列腺病的藥物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，因?yàn)?0-70歲的男性該病的發(fā)病率高達(dá)36%以上，可見消費(fèi)群體是何等的龐大。從我們接手已是8月份，時(shí)間緊任務(wù)急，如何做到能在產(chǎn)品啟動(dòng)上市后就能一炮走紅，制定明確的市場(chǎng)思路與周密的策略計(jì)劃已成為重中之重。
從市場(chǎng)調(diào)查的反饋來看，市場(chǎng)不容樂觀。前列腺頑固難治，加上各類產(chǎn)品的廣告誤導(dǎo)，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的消費(fèi)忠誠(chéng)度十分的低，所以導(dǎo)致對(duì)上市的新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度和觀望態(tài)度；再看同類競(jìng)品，大多是口服與外用貼兩種劑型，廣告的賣點(diǎn)基本上都集中在訴求是如何穿透或繞過前列腺包膜直達(dá)病灶，機(jī)理十分雷同，市場(chǎng)運(yùn)作也大都是簡(jiǎn)單的打廣告、接熱線、促下貨的同一模式，每個(gè)產(chǎn)品都有8--10家扎實(shí)的"明星樣板店" ，調(diào)研結(jié)果顯示：西安市場(chǎng)有22個(gè) 前列腺產(chǎn)品勢(shì)均力敵，大有春風(fēng)吹、戰(zhàn)鼓擂，前列腺市場(chǎng)我怕誰的氣勢(shì)。
再強(qiáng)的對(duì)手也有軟肋！
為了讓樣板市場(chǎng)一炮打響，我們做了為期26天的二次市調(diào)，通過調(diào)查我們找出了競(jìng)品對(duì)手的幾條軟肋：
一、市場(chǎng)呈現(xiàn)出"諸國(guó)鼎立"的局面，群候割據(jù)，尚設(shè)有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性的品牌；
二、產(chǎn)品的差異化程度不高，機(jī)理大同小異、宣傳及運(yùn)做手法也基本雷同；
三、終端藥店強(qiáng)弱不等，沒有很好的合力，廣告宣傳與終端推廣銜接不緊密；
四、都注重在把療效說的乎其神，而售后服務(wù)卻沒有哪個(gè)產(chǎn)品做到非常到位；
五、關(guān)于功能主治，一個(gè)前列腺產(chǎn)品，甚至連尿道炎、補(bǔ)腎壯陽都在其治療的范圍之中。
針對(duì)競(jìng)品的五大軟肋，我們對(duì)生物列腺肽的西安樣板市場(chǎng)運(yùn)作確定了以下思路并進(jìn)行了實(shí)施：
制造USP獨(dú)特機(jī)理。通過對(duì)醫(yī)學(xué)教授的了解與消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)合產(chǎn)品本身的實(shí)際情況，我們很有必要制造一個(gè)獨(dú)特的全新機(jī)理，因?yàn)?0%的同類產(chǎn)品都在無一例外的強(qiáng)調(diào)"強(qiáng)力穿透包膜"，而事實(shí)上講是根本不可能的，所以我們率先提出了"生物導(dǎo)融療法"，由表及里，層層深入，五步治療。同時(shí)，我們把生物列腺肽定位為前列腺病專業(yè)特效藥物，并同前幾代前列腺產(chǎn)品進(jìn)行比較后，提出了"國(guó)際第六代前列腺治療標(biāo)志性藥物"。
榮譽(yù)設(shè)計(jì)錦上添花。的確，由于生物列腺肽非常顯著的的臨床效果（顯效率高達(dá)97%，有效率高達(dá)92%），所以被國(guó)際前列腺病防治協(xié)會(huì)唯一指定為"前列腺康復(fù)計(jì)劃核心藥物"，中國(guó)前列腺病防治協(xié)會(huì)向廣大前列腺病患者特別推薦產(chǎn)品。至此，生物列腺肽具有了完整的、通俗的、符合醫(yī)理的理論體系，榮獲特殊的榮譽(yù)已完全凸顯與同類產(chǎn)品。
有溝通就有可能。對(duì)于目前競(jìng)品占據(jù)一定的關(guān)系終端，我們認(rèn)為：必須采用分店包圍、各個(gè)擊破的策略，在全市黃金地段選擇18家的終端藥店，直接與負(fù)責(zé)人商談，前期鋪貨8盒全部不計(jì)帳，第二次鋪貨利潤(rùn)空間又極大，但要求必須把我們的產(chǎn)品擺上搶眼位置，接著攻克營(yíng)業(yè)員，很快生物列腺肽成為許多藥店終端的"新貴"。
學(xué)習(xí)海爾好榜樣。由于許多廠家在急功近利思想的影響，或是產(chǎn)品效果不夠過硬，廠家都沒有很好的售后服務(wù)，對(duì)效果不理想者或根本無效者不是無人理會(huì)就是推托搪塞，這樣就勢(shì)必會(huì)造成很大的負(fù)面影響，甚至出現(xiàn)了消費(fèi)者向新聞媒體投訴的危機(jī)，揚(yáng)言要對(duì)其進(jìn)行大曝光。而我們看看家電行業(yè)的老大--海爾，不說其他，許多消費(fèi)者購買海爾的理由只有一個(gè)，那就是直接沖著它的售后服務(wù)有保證去的。
所以，我們針對(duì)同類產(chǎn)品對(duì)售后的漠視，我們聯(lián)合西安一家前列腺專科醫(yī)院對(duì)新老患者進(jìn)行售后的免費(fèi)檢查、檢測(cè)，對(duì)于年齡偏大者則主動(dòng)上門服務(wù)進(jìn)行檢查。這樣，生物列腺肽形成了非常強(qiáng)大的口碑宣傳，市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升。
獨(dú)特的"廣告模式"。隨著媒體價(jià)格的日益高漲，同時(shí)為了避免直接廣告投放導(dǎo)入的巨大風(fēng)險(xiǎn)，我們成立了"社區(qū)宣傳部"，這個(gè)部門有6個(gè)小組組成，每組3-4人，基本覆蓋了全市30個(gè)重點(diǎn)社區(qū)。在社區(qū)我們真正做到公益性宣傳和專家免費(fèi)議診，在社區(qū)免費(fèi)發(fā)放的《前列腺康復(fù)必讀手冊(cè)》厚達(dá)38頁，真正做到內(nèi)容承載量足、可閱讀性強(qiáng)、對(duì)患者幫助大，讓患者愛不釋手，銷售則放在連社區(qū)不遠(yuǎn)的大藥店，這樣做即受到社區(qū)的熱烈歡迎，又可吸引來眾多目標(biāo)消費(fèi)群體，而且關(guān)鍵是通過醫(yī)學(xué)專家的講解，消費(fèi)者對(duì)生物列腺肽更加信賴，去終端藥店指名購買率達(dá)到98%。
以柔克剛直擊對(duì)手
在完善的產(chǎn)品包裝體系下，新穎的獨(dú)特賣點(diǎn)完成后，通過一定的硬廣告宣傳再加上社區(qū)宣傳部的"專家口碑"宣傳，雙管齊下，上市1個(gè)月，生物列腺肽的市場(chǎng)日均銷售達(dá)到65盒。突然，一個(gè)外地名牌企業(yè)生產(chǎn)銷售已達(dá)3年之久的老品牌----XX康，以其中檔的價(jià)格、搶眼的明星代和大版面廣告宣傳下，強(qiáng)烈沖擊了生物列腺肽的現(xiàn)有市場(chǎng)，銷量頓時(shí)下滑。針對(duì)這一突發(fā)險(xiǎn)情，我們孔明營(yíng)銷機(jī)構(gòu)迅速召開了緊急會(huì)議。通過仔細(xì)的分析后，我們得出：這一競(jìng)品由于它的劑量較小，藥量不夠，所以在短時(shí)間內(nèi)效果不會(huì)很好，以此作為突破口。我們推出了一個(gè)大型的活動(dòng)，"治療前列腺，承諾令人放心，效果讓人信服"為主題，活動(dòng)內(nèi)容是凡一次性購藥一個(gè)療程者，我們簽定購藥療效協(xié)議，如全部服用完后，經(jīng)省內(nèi)指定三大三甲醫(yī)院權(quán)威專家驗(yàn)證后確無效者，我們不僅退回其全部購藥費(fèi)，而且還免費(fèi)進(jìn)行跟蹤治療三個(gè)月，活動(dòng)限期為10天。這一活動(dòng)果然奏效，10天內(nèi)平均日銷量超過300盒；接著我們打出了"不做虛假宣傳，不搞名人效應(yīng)，不損患者利益，拿療效證明一切"的"三不一拿"活動(dòng)，更是讓消費(fèi)者感到生物列腺肽的效果實(shí)實(shí)在在，使得在兩次活動(dòng)結(jié)束后一個(gè)月內(nèi)平均日銷量穩(wěn)定在38盒左右。
至此，經(jīng)過兩個(gè)月的西安樣板市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)做，取得了生物列腺肽在同類產(chǎn)品中市場(chǎng)占有率第一、銷量第一的驕人成績(jī)。通過西安的樣板運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，我們又陸續(xù)打造了武漢、山東等5個(gè)樣板市場(chǎng)。樣板市場(chǎng)的成功為日后成功招商打下了結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)。
樣板招商：一呼天下應(yīng)
在媒體高度發(fā)達(dá)的今天，信息傳達(dá)快如閃電。生物列腺肽在四、五個(gè)市場(chǎng)不凡的銷量業(yè)績(jī)，通過幾個(gè)專業(yè)營(yíng)銷類、醫(yī)藥類雜志的傳播，幾乎一夜之間，傳遍大江南北。
鑒于產(chǎn)品的顯著療效、成功的樣板市場(chǎng)推廣，我們制定了完善的招商政策及制度。我們要求兩點(diǎn)：首批提貨任務(wù)量與保證金，首批提貨任務(wù)量的好處是必需讓經(jīng)銷量把更大的財(cái)力、物力、精力都投入到我們這個(gè)產(chǎn)品上來，而巨額的保證金是他在較大的提貨后不沖貨、竄貨的強(qiáng)大保證。較大的首批提貨任務(wù)量與巨額的保證金又是考察一個(gè)經(jīng)銷商實(shí)力雄厚與否的最好辦法。
為了打消這些大戶經(jīng)銷商的顧慮，在全國(guó)近160多家代理咨詢熱線里，我們選擇了27家實(shí)力、信譽(yù)等非常優(yōu)秀的經(jīng)銷商來總部考察。在考察了解完公司總部后，很多經(jīng)銷商吃進(jìn)了第一顆定心丸，看到我們不是皮包公司，不是玩空手套白狼的"圈錢"游戲，而是在踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，認(rèn)認(rèn)真真做營(yíng)銷。同時(shí)召開了的"交友暨產(chǎn)品推廣會(huì)議"。當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷商聽完由孔明營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理孔長(zhǎng)春先生及全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理郭庸先生一行主持的演講后，現(xiàn)場(chǎng)立即火了！眾多經(jīng)銷商不僅觀摩了西安樣板市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)生物列腺肽的包裝、賣點(diǎn)、文案、終端宣傳物料及廣告帶稱贊不已，簽約率達(dá)96%。
截目今年8月底，生物列腺肽經(jīng)過我們與廠商一年里精誠(chéng)合作、共同努力，創(chuàng)下3000多萬的銷售額，它也理所當(dāng)然的成為了2004年--2005年度前列腺市場(chǎng)里迅速竄紅的一匹黑馬。
后記：在近年來醫(yī)藥保健品營(yíng)銷十分低迷的狀況下，反思其成功之處，揭秘其策劃內(nèi)幕，旨在提醒諸多醫(yī)保企業(yè)，栽下梧桐樹，引得風(fēng)凰來。一定要擺脫急功近利的想法，打造好產(chǎn)品，用心研究市場(chǎng)，整合各方資源，用差異化的營(yíng)銷方式去踏實(shí)地做好樣板，授人與" 魚"不如授人與"漁"，如果你能同時(shí)授予真正做到人無我有，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)進(jìn)行毫不留情的打擊，以不變應(yīng)萬變；從宣傳手段、廣告投入上不能孤注一擲，應(yīng)推陳出新，盡量避免單純依賴廣告轟炸的"蒙派"模式，一定要考慮到投入產(chǎn)出比例。
孔長(zhǎng)春：中國(guó)新銳實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營(yíng)銷職業(yè)操盤手，中國(guó)著名十大營(yíng)銷策劃專家，中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷功夫團(tuán)隊(duì)掌門人，孔明國(guó)際營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席專家，美國(guó)上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年?duì)I銷專家顧問、西安生物醫(yī)藥技術(shù)學(xué)院客座教授。 中文、市場(chǎng)營(yíng)銷雙學(xué)歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營(yíng)銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進(jìn)行整合性、全程化服務(wù)，得到了客戶的認(rèn)同和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。 熟悉國(guó)內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運(yùn)作手法與技巧，并成功運(yùn)作過補(bǔ)腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場(chǎng)打造和實(shí)戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷更崇尚科學(xué)營(yíng)銷，擅長(zhǎng)利用企業(yè)現(xiàn)在資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。文筆犀利，文案以實(shí)戰(zhàn)見長(zhǎng)，業(yè)界稱為“標(biāo)題王”。 《銷售與市場(chǎng)》、《銷售與管理》、《智囊》、《中國(guó)名牌雜志》、《國(guó)際名牌》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)》、《醫(yī)藥財(cái)富等六、七十家雜志、網(wǎng)站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587